大量销售“尾单”肯定涉嫌虚假营销，当你贪图便宜购买“尾单”时，有可能你就成了那只待薅的肥羊
2017年 9月2日，在天津的一场旅游产业博览会上，消费者阅读旅游尾单产品广告。图/IC
文 |《财经》记者 余乐
编辑 | 马克
泰国6日游699元、巴厘岛6日游999元、德法意瑞11日游2999元……难以置信的低价“旅游尾单”不断在微信群中喷涌而出，就像一头头肥羊从你眼前经过，让你不顺手薅一把羊毛都于心不忍。当你下单之后，事情就会变得有些微妙：你有可能确实薅到了羊毛，也有可能只是充当了一把别人薅羊毛用的剪刀；还有可能，你才是那只待薅的肥羊。
跟团游、邮轮游、“机票+酒店”等很多旅游产品都有确定的发团日期和席位数量。如果在发团之前还有席位没卖出去，旅行社前期为这些席位投入的预订费等成本就会打水漂。
因此，旅行社往往会在快到发团日期的时候低价处理尚未售出的席位，以求尽量减少损失。这就是“旅游尾单”的来源。
最近几个月，网上出现了多个自称专门销售各旅行社尾单的微信群。扫码进入后，用户就能看到客服人员频繁地推送各种价格低廉的“尾单”信息。那么，这些尾单是真是假？消费者能占到便宜吗？
尾单本身是真实存在的，但市面上以“尾单”名义出现的旅游产品却鱼龙混杂，利益关系更是一言难尽。
尾单生意的逻辑悖论
“当年我们还做过99元去马尔代夫的，往返含税。”谈起“尾单群”里的低价，王国航表示这都是自己玩剩下的。
严格地说，近期出现的微信尾单群只能算是旅游尾单生意的“死灰复燃”。
早在2014年前后，国内就出现了爱旅行、麦兜旅行等一批专做尾单生意的OTA（在线旅行机构）平台，王国航创立的“来来会”也是其中之一。当时，这批平台被誉为“旅游行业的唯品会”，在资本市场上很受欢迎，来来会的估值一度接近10亿元。“来找我们的全是头部基金，鼎辉、复星，一大堆的人。”王国航回忆道。
好景不长，这些尾单平台没过多久就接连倒下，到2016年几乎全部“死绝”。来来会也于同一年偃旗息鼓，王国航彻底离开了旅游行业。
谈到尾单平台的集体失败，王国航认为原因很简单：“这个商业模式行不通，没法规模化。”
尾单生意的吊诡之处正在于此。正常情况下，一个旅游产品只有在快到发团日期的时候才能确定是否存在尾单，其数量也不会太多。大批量的“尾单”销售不合逻辑。
更重要的问题是，甩卖尾单固然能帮助旅行社减少损失，但其本质上仍是赔钱的，售价无法弥补成本。因此，旅行社并不愿意看到尾单出现，更不会把卖“尾单”做为一种常态化的销售手段。对旅行社来说，最理想的情况就是所有席位均以正常价格售出，没有尾单需要处理。
即使真正出现了尾单，大多数旅行社也不愿意把这些席位拿出来公开销售。首先，旅行社担心这样会使消费者产生低价预期，导致他们不以正常价格购买席位，而是专门等待尾单出现。一旦形成这样的局面，正常价格的产品就越来越难以销售，尾单反而越来越多，陷入恶性循环。
另一方面，旅行社也担心以尾单价格入团的游客会影响其他游客的心态。“不同价格上团，互相一对比，高价买的客人心理会受伤害。而且低价客人有时候层次低，破坏团里的氛围——和谁一起旅游还是很重要的。”国内一位旅行社从业人员对《财经》记者说。
皇家加勒比邮轮公司CEO理查德·费恩（Richard Fain）也曾表达过相同的观点。邮轮与跟团游的产品形态类似，利用尾单上船的乘客以超低价享受与其他人一样的服务，这对那些花高价提前订票的人形成了心理伤害。费恩说：“尾单折扣价导致了‘早鸟’客户的严重不满。”为此，他宣布要改革定价机制，宁可空舱也要让尾单折扣“一去不复返”。
基于上述原因，很多旅行社在尾单出现时都会选择“内部消化”，即私下将席位低价处理给员工或其亲朋好友，不将尾单价格公开。从这个角度讲，大张旗鼓销售尾单的行为也有悖于旅行社的利益。“大社不会公开找尾单平台，宁愿认损失，或者自己消化掉。”前述旅行社人士说。
王国航回忆道，自己做“来来会”的时候，也会有一些旅行社不愿自己公开销售尾单，因而交给来来会处理。但是，这种尾单不可能大量、持续地出现。“尾单这事儿，当一个小生意我觉得是存在的，能赚点儿钱，但不可能做大。”他说。
尾单旅游在国外也同样经历了一个从火爆到沉寂的过程。21世纪的前十年里，欧美曾经出现过多个专做尾单生意的平台，一度声势浩大。LastMinuteTravel.com（意为“尾单旅游”）甚至曾在“美国春晚”——橄榄球超级碗比赛中豪掷数百万美元投放广告。然而，这些尾单平台基本都没有红火几年，如今不是已经销声匿迹，就是“挂羊头卖狗肉”——打着“尾单”的幌子销售一些正常的折扣产品，与其他渠道的产品价格并无明显差异。
对此，旅游业专家、纽约大学客座教授麦克斯·斯塔科夫（Max Starkov）撰文指出：“旅游业中尾单销售的做法是不可持续的，因为这将危害到所有的其他销售渠道，破坏价格体系的完整性。”
斯塔科夫还强调，移动互联网的发展大大加剧了尾单销售的危害，因为消费者可以随时随地比价，从而放大低价尾单对正价产品的破坏力。
任何一种商业模式想要持续，都需要建立并维系住供需平衡。然而，旅游尾单的特性却决定了其难以维持住这种平衡状态：尾单对商家来说是亏本的，且会危害到正常的销售。这样，当消费者对尾单的需求增加到一定程度后，商家就不会再愿意增加供给；消费者买不到尾单，只能转去正常渠道，这样需求也就萎缩了。
羊毛出在谁身上
既然大量、公开地销售尾单不符合商业逻辑和旅行社的利益，那么微信尾单群里的那些“尾单”又是哪里来的呢？
《财经》记者加入了几个这样的尾单群，并做了一些调查。结果发现，这些尾单群中的产品类型十分复杂，大致分为几类：
第一类产品可能是真正的尾单。这些产品临近出发日期，席位很少，价格明显低于正价，符合尾单的形成逻辑。消费者购买这样的产品，有可能真的薅到羊毛。
问题是，真正的尾单并不多。《财经》记者随机选取了一个尾单群10月11日发布的全部信息，发现其中距离出发日期一周以内的产品只有10％左右，一个月以内的不到一半，其他产品的发团日期往往在一两个月以后，甚至元旦、春节。这显然不符合“尾单”的定义。
即便是临近出团日期的，也未必就都是真正的尾单。这就要涉及到第二类产品，即以“尾单”名义出售的低价团、购物团。这些产品的特征是：价格低，但打开行程表就会发现，其中充斥着各种购物点和自费项目，有些还有年龄限制（过滤掉消费能力较低的老人和小孩）。这种团的“商业模式”是先通过低团费吸引游客，再通过购物、自费项目等赚回差价。这些产品无论离发团日期多近也不能算是尾单，因为其价格本来就是那么低。
低价团的陷阱多、纠纷多、旅行体验差，近些年来经过媒体和消费者的反复揭露，已经声名狼藉。于是，低价团的组织者便和尾单群合作，利用消费者喜欢薅羊毛的心态，把低价团伪装成“尾单”出售。如果消费者买了这样的产品，那就只能等着被薅羊毛了。
“这种便宜很难吃得到，无非就是低价买低质，我们管这个叫‘摆烂中的摆烂’。”王国航评论说。
第三类产品的属性比较模糊，其出团日期有远有近，价格有高有低，行程也中规中矩。这类产品肯定不属于尾单，也不一定有什么消费陷阱，但这样的产品中也藏有玄机。
一种可能是，旅行社纯粹以“尾单”的噱头吸引游客，售卖的则是完全正常的产品；还有一种可能是，旅行社对形势的判断比较悲观，认为产品以正常价格难以售出，于是提前降价以吸引消费者，同时对市场做一个试探。
2019年以来，受宏观经济形势、贸易摩擦、人民币贬值以及香港局势等多重因素的影响，国内旅行社的出境游业务普遍承压。国家移民管理局的数字显示，“十一”黄金周前六天，内地居民出入境人次同比下降15.1％。在这种严峻的形势下，更多的旅行社选择提前降价处理产品。消费者在尾单平台中买到这样的产品，也许不会吃亏，但也薅不到什么羊毛。
另一种情况就更复杂了。在这种情况下，消费者很可能在不自觉的情况下充当了尾单平台薅旅行社羊毛的工具。
跟团游、邮轮游等有明确出发日期的旅游产品都具有“期货”属性，这就给了尾单平台“做空”旅行社的机会。具体说来，就是尾单平台预判一个产品可能出现尾单，就先以较高的价格囤积客户，等到发团日期临近时再以低价把客户“甩”给旅行社，赚取其中的差价。如果尾单平台囤积到的客户足够多，就能对旅行社形成较强的议价能力。
死灰难复燃
2014年－2016年的那一波尾单热曾经吸引了公众和资本的高度关注，但旋即以大量平台的快速倒闭而告终。经过几年沉寂后，尾单平台又以微信群的形式“死灰复燃”。但是，接受《财经》记者采访的多位旅游业内人士均表示，这些尾单群不可能掀起多大的波澜，因为现在的行业环境比几年前更不适合尾单平台的存在。
首先，随着旅行社等“组团方”管理精细度和数字化程度的提升，旅行产品的设计和运营已经越来越严谨，尾单的数量在源头上已大幅减少。
“现在旅行社的模式跟以前不一样了。”一位从事旅游数据分析的专业人士对《财经》记者说。她分析道，以前很多旅行社都是提前把酒店、机票舱位“切”（承包）下来，然后再去卖，现在已经很少有旅行社这么做了，大部分都是采取“以销定产”的模式，即收到客户的报名后再去订位。这样一来，尾单的产生概率就大大降低了。
“尾单现在还是存在的，但量不会很大，那种大量销售‘尾单’的微信群肯定涉嫌虚假营销。”她说。
另一方面，旅行产品的产业链也正在重构。以前，产品的批发商和零售商之间界线相对分明，批发商负责获取机票、酒店等资源，零售商从批发商那里“切”出资源，然后销售给消费者。近几年来，无论是批发商还是零售商，都有着向上下游延伸、构筑全产业链的趋势。众信、凯撒等以批发为主的大社纷纷开发自己的销售渠道，携程、途牛等OTA平台也在加大自营产品的比例。
无论销售的是真尾单还是假尾单，尾单平台本质上也属于零售商。随着批发商越来越多地进入零售端，尾单群能够获取的资源必然在减少；如果尾单群也向批发端发展，那么它就将承担产生尾单的压力，陷入“左右互搏”的境地。
王国航还根据自己的经验指出了一个更大的问题：尾单群有卷款跑路的可能。“我觉得很危险，”他在谈及新的一波尾单群时说，“之前行业里面这一拨做尾单的，唯一‘善终’的就是我们来来会。”
确实，2014年－2016年出现的尾单平台中，很多都传出过欠款、跑路的消息，最后不知所终。造成这一现象的原因，是因为尾单平台上的许多“假尾单”产品都是“预售”，即先销售再组团。平台收到客户的款项之后，理论上就存在跑路的可能。既然尾单这种商业模式无法规模化、可持续化，那么尾单平台的跑路几乎就成了早晚会发生的事。到那个时候，消费者的损失恐怕就不只是“羊毛”了。
（本文首刊于2019年10月21日出版的《财经》杂志）